隨著90后、00后晉升為新一屆育兒家庭主力,“粗放式養(yǎng)大養(yǎng)活”躍遷至“細致化養(yǎng)精養(yǎng)好”,育兒理念持續(xù)迭代升級,對母嬰好物的品類精細化、產(chǎn)品專業(yè)化與高品質(zhì)提出了極高要求。同時,人群迭代之下,母嬰市場的“格局”亟待打開,育兒好物的需求匹配與育兒價值觀的情感共鳴,共同組成了實現(xiàn)銷量最終轉(zhuǎn)化的不可缺失項。
具體到育兒價值觀層面,成長于經(jīng)濟騰飛、物質(zhì)充足時代,受過良好教育的先鋒父母,近年越來越倡導起“體驗式育兒”,希望帶娃打開視野、親近自然,于探索中認識世界。然而,對于如何以科學的產(chǎn)品讓寶寶在體驗世界的環(huán)境中茁壯成長,許多育兒家庭尚且未建立起全面的認知。
在育兒認知深刻影響著消費主張的當下,如何全渠道塑造認知,為崇尚科學養(yǎng)娃、體驗式育兒的先鋒父母們建立體系化認知?借著雙十一大促節(jié)點,天貓國際發(fā)起“世界奇育季”主題活動,為育兒賽道的認知升級帶來營銷示范。
01 觀念煥新升級 再拓“奇育”邊界
不難觀察到,近年帶娃戶外露營、驅(qū)車旅行、果園采摘等多元化的親子活動越來越被年輕育兒家庭青睞,寶寶不再被希望是“保護”在溫室里的花朵,而是“放養(yǎng)”在曠野里的探索小能手。
天貓國際“世界奇育季”則是在洞察之上更進一步,拋出“不設限”的育兒價值觀,向更多先鋒育兒家庭傳遞出“成長不設限,體驗全世界”的新理念。作為深刻影響消費認知,連接國際品牌的橋梁平臺,這實際是天貓國際理念與產(chǎn)品的雙重行動,讓整個世界成為孩子的體驗場,同時讓更多世界育兒好物成為寶寶探索世界的源動力。
在體驗式育兒與兒童體育受重視的趨勢之下, “世界奇育季”在今年雙十一迎來一次從認知到玩法的“版本更新”,從21年雙十一以美育為起點,著重激發(fā)寶寶想象軟實力,聯(lián)合英國國家美術(shù)館藝術(shù)IP賦能的1.0版本,升級到今年以體育為起點,著重建造寶寶體質(zhì)硬實力,持續(xù)擴展“奇育”邊界的2.0版本。
活動聯(lián)動14位博主媽媽共創(chuàng)以探索世界為主題的歌曲與MV《世界奇育字母歌》,并跨界阿里巴巴公益落地兒童公益行動,同時深入幼兒園、親子樂園等線下生態(tài)深入母嬰人群�；顒游吮姸鄧H母嬰品牌參與,不但加強了品牌、消費者與平臺的深度鏈接,更在行業(yè)端引導多元喂養(yǎng)、精準營養(yǎng)、精細護膚、悅己育兒四大趨勢性的細分品類,為新語境下育兒賽道的帶來新啟發(fā)。
02 創(chuàng)新玩法 多端跨聯(lián) 深度滲透育兒人群
著名教育學家陶行知說過:“要解放孩子的頭腦、雙手、腳、空間、時間,使他們充分得到自由的生活,從自由的生活中得到真正的教育。”
在當下育兒環(huán)境里,兒童的生活其實處處充滿體驗,但該以怎樣的方式喚起更多育兒家庭關于寶寶探索體驗世界的共鳴,“世界奇育季“給出了答案:以行動號召更多行動。
通過海選14位世界媽媽和她們的寶寶一起,天貓國際創(chuàng)意性地以寶寶認識世界的啟蒙元素——國際字母歌為載體,聯(lián)合創(chuàng)作出一首《世界奇育字母歌》,并以此為起點發(fā)起雙十一寶寶體驗世界的行動號召,吸引上百個育兒家庭接收邀請,在探索的過程中補全空白的英文字母卡。
為了進一步擴大圈層的話題勢能,微博與小紅書14位博主媽媽帶著寶寶擔任起天貓國際體驗世界探索官,完成各式各樣的自然探索,并輸出vlog為字母歌打call應援。同時,天貓國際將精彩的vlog片段輔以《世界奇育字母歌》旋律二次剪輯,用字母延伸的世界元素呈現(xiàn)出世界寶寶們探索世界的歡樂氛圍。
品牌側(cè),@Aptamil愛他美3 、@澳洲貝拉米有機、@A2奶粉、@童年時光inne、@Swisse斯維詩、@Friso美素佳兒、@雅培海外、@愛他美3黑鉆奇跡、@德國NestleBEBA、@美德樂Medela、@SmartyPants等11個國際知名品牌微博官號發(fā)布聯(lián)合活動海報,助力刷屏引爆#成長不設限體驗全世界# #世界奇育季#雙話題。
通過《世界奇育字母歌》這一創(chuàng)意性的全民共創(chuàng)玩法,平臺實現(xiàn)與用戶的情感共振與場景對話,得以實現(xiàn)有效行動號召,同時通過品牌藍V及育兒圈層兩大核心內(nèi)容平臺微博、小紅書博主的聯(lián)動,為話題的引爆打開更多勢能。
值得一提的是,線上引爆傳播聲量以外,平臺同樣抓住了線下母嬰親子場景的生態(tài)位,跨界游泳館、幼兒園、早教機構(gòu)等高頻高關聯(lián)的育兒場景。聯(lián)合國際母嬰品牌打造“天貓國際奇育盒子”,盲盒囊括了26張世界奇育字母卡,可作為趣味拼圖增加寶寶的探索欲,以及為寶寶科學護敏、養(yǎng)成強健體質(zhì)的品質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)惠券,全面詮釋著無懼過敏、盡情體驗世界的理念。
可以說,這是一次平臺對線下母嬰生態(tài)的深入滲透,一端跨界鏈接線下育兒場景,一端鏈接母嬰品牌的細分產(chǎn)品,實現(xiàn)了態(tài)度認同、場景契合、產(chǎn)品圈粉及品牌信任的多效合體。
03 公益跨界 關注寶寶成長 深化整合社會價值
2022年中國留守兒童數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析顯示,目前我國不滿十六周歲的農(nóng)村留守兒童數(shù)量為902萬人,這一數(shù)字依然在逐年增長。對于國民兒童的整體發(fā)展,母嬰行業(yè)始終站在關愛守護的一線,持續(xù)投入兒童公益項目,發(fā)揮企業(yè)社會價值。
在“世界奇育季”活動中,天貓國際母嬰也跨界攜手阿里公益、中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)基金會、壹基金以及自然學堂、童伴媽媽發(fā)起了公益項目。11月1-12日,一場特別的手工作品展在雙十一阿里園區(qū)內(nèi)開辦,里面展出了阿里同學制作的親子自然手工作品,義賣籌得的善款全額捐贈給“壹基金”和“自然學堂”公益項目,助力云貴地區(qū)留守小朋友,為他們建設起全新的2個校園操場,讓遠在山區(qū)的他們也能體驗更多探索世界的快樂。
同時,平臺聯(lián)合自然學堂公益組織在阿里內(nèi)部舉辦起親子互動課堂,讓阿里同學與自家萌娃一同制作公益手工,既能讓孩子們體驗探索手工的奇妙,也能通過深度參與公益活動,感受關愛助人的快樂。
此外,本次“世界奇育季”公益項目在B站頭部教育up主@在下小蘇的vlog中同步釋出,引發(fā)B站網(wǎng)友熱烈討論關注,阿里巴巴公益抖音官號也同步發(fā)布此次落地活動。借由更多線上傳播發(fā)聲,讓人文關懷走的更遠。
21年“世界奇育季”活動期間,天貓國際同樣聚焦公益,發(fā)起充滿人文關懷的藝術(shù)繪畫主題項目,可見平臺對于踐行社會責任與價值的持續(xù)探索,以及背后長期主義的決心。同時也為品牌及平臺提升用戶好感值,對整個母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來正面導向。
04 品類細分 聚焦“體育” 精準滿足需求擴增量
據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年中國母嬰市場規(guī)模將超過4.6萬億,同比增長9%,預計到2024年,中國母嬰市場規(guī)模將達5.4億。持續(xù)擴張的市場規(guī)模與升級的消費主張下,品類加速分化,細分賽道隊伍愈發(fā)壯大,品類趨勢格局顯現(xiàn)。
趨勢一:多元喂養(yǎng) 體質(zhì)養(yǎng)成
嬰童食品中,奶粉產(chǎn)品仍是核心,不少品牌從成分、配方等方面進行產(chǎn)品升級;此外,新時代媽媽主張多元喂養(yǎng),助力寶寶養(yǎng)成好體質(zhì),也加速了嬰童零食、輔食產(chǎn)品等細分品類的迭代升級與崛起。
比如奶粉品牌「Bellamy's貝拉米」選擇了全球僅有 0.01%的澳洲有機 A2 奶源,其中「A2 β-酪蛋白」因為結(jié)構(gòu)更貼近母乳成分,方便寶寶吸收。雅培澳洲小安素兒童奶全營養(yǎng)粉助力寶寶成長4段,新添增高營養(yǎng)元素精氨酸和天然維生素K2,面向挑食偏食,營養(yǎng)攝入不均衡等有特殊需求的寶寶。美素佳兒港版皇家添加了天然乳脂、OPO結(jié)構(gòu)脂、α-乳清蛋白、乳源唾液酸,同時升級添加HMO母乳低聚糖。德國雀巢BEBA至尊新版五種HMO兒童配方奶粉,同樣率先升級添加5種HMO,幫助提升成長保護力。
趨勢二:精準營養(yǎng) 體能激發(fā)
天貓國際《全球母嬰行業(yè)新品趨勢報告》顯示,在 2019-2021 年出現(xiàn)的創(chuàng)新營養(yǎng)品中,免疫系統(tǒng)健康、骨骼健康是過去 3 年間,嬰童營養(yǎng)品新品中增速最快的創(chuàng)新方向。同時,腦和神經(jīng)系統(tǒng)、消化健康、減壓助眠也有大幅增長。而在亞洲地區(qū),眼部健康增長更加顯著。
由知名營養(yǎng)專家Dr. Stacey Bell博士等科學顧問團隊為寶寶量身定制的inne護眼維生素更是首創(chuàng)了“三環(huán)防藍光”系統(tǒng),從眼睛外周到中心三重防護。又例如蘊含眼腦關鍵營養(yǎng)元素的愛他美白金澳洲版,助力寶寶眼腦成長。此外,Swisse斯維詩兒童魚油內(nèi)含優(yōu)質(zhì)的DHA+EPA,有助于促進孩子的眼腦發(fā)育。SmartyPants開發(fā)了嬰幼兒喜愛的酸甜口味,推出的兒童復合維生素營養(yǎng)軟糖,一瓶涵蓋19種營養(yǎng)物質(zhì)與豐富的DHA。
趨勢三:精細護膚 體感呵護
寶寶洗護延續(xù)成人市場護膚理念,逐漸向分齡、分部位、分性別、分膚質(zhì)的精細護理方向發(fā)展。根據(jù)天貓國際統(tǒng)計,嬰童洗護創(chuàng)新則在面部、手部、唇部等更細分的子品類看到明顯增長。
比如源自日本的兒童護膚品牌AIREE安伊妮,涵蓋面部清潔、面部防曬、面部護理、身體洗護等多個品類,全線產(chǎn)品堅持十大無添加有害成分的原則,不僅基礎成分都達到EWG國際綠色一級安心系數(shù),更獲得日本權(quán)威皮膚科醫(yī)師的肌膚0刺激認證,充分保障產(chǎn)品的安全性。
趨勢四:悅己育兒 自在體驗
相比過去,新一代父母在孕育過程中,也有著與傳統(tǒng)父母不一樣的思考。年輕媽媽自我意識更強,在育兒的同時也想照顧好自己,追求更精致的孕產(chǎn)護理用品,育兒的同時也要「悅己」。
作為致力于給中國媽媽母乳喂養(yǎng)提供更好方案的美德樂,一早就敏銳地察覺到了年輕媽媽們對吸奶器的更高需求,推出新風韻電動雙邊吸乳器以“黑科技”微震按摩為媽媽帶來更舒適的排奶體驗。同時,美德樂推出了儲奶袋、奶瓶、便攜冰包、微波爐消毒袋等一系列產(chǎn)品。能夠高效、全方位地達到安全、健康儲存乳汁的目的。
趨勢五:防敏“寶護戰(zhàn)”打響
當前過敏低齡化現(xiàn)象凸顯,據(jù)中國疫病預防控制中心的調(diào)查顯示,40.9%的中國寶寶面臨過敏困境。圍繞敏寶的專屬營養(yǎng)與養(yǎng)護訴求成為育兒家庭的新關注點。在諸多的防敏趨勢中,奶粉防敏最為火熱,更貼合用戶對于安全低敏需求的有機蛋白奶源受到歡迎。
如澳新國民品牌a2奶粉含有純凈的源初A2型蛋白質(zhì),天然親和易吸收,不刺激寶寶嬌弱腸胃,幫助營養(yǎng)吸收事半功倍。NUTRICIA紐迪希亞旗下的「紐康特」、「紐太特」系列采用了脫敏式喂養(yǎng)的氨基酸無敏配方,美贊臣安敏健奶粉應用針對牛奶過敏寶寶的深度水解配方,助力過敏寶寶的健康成長。此外,愛他美essensis推出了黑鉆奇跡綠罐奶粉,通過有機A2蛋白與親和微生態(tài)SYNEO因子,專為嬌嫩寶寶定制。
“世界奇育季”活動期間,天貓國際母嬰跨界銀泰百貨,打造全國首個低敏母嬰室,雙十一期間攜手優(yōu)質(zhì)品牌a2,貝拉米,美贊臣特配和紐迪希亞特配,將防敏頭部品牌和平臺的力量凝聚在一起,共創(chuàng)“低敏守護,安心出行”的城市氛圍,縱深推進母嬰人群防敏認知教育,同時聯(lián)合杭州本地網(wǎng)紅達人,實現(xiàn)線上精準人群引流曝光1.2億,全面助力中國嬰幼兒早期過敏預防管理。
總結(jié)
“世界有千萬種樣子,成長就有千萬種姿勢”。
天貓國際此次圍繞“成長不設限,體驗全世界”主題開展的一系列營銷活動,覆蓋千萬級母嬰圈層人群,打造出4億+傳播聲量,以先鋒育兒理念塑造認知體系,從育兒理念與品質(zhì)好物雙端為寶寶體驗世界保駕護航,同時也為育兒賽道營銷發(fā)展打開了新想象。
本文標題：天貓國際「體驗式育兒」跨界營銷 激活新語境下育兒賽道新啟發(fā)
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